proč je udržitelnost scam?

Čau. Já jsem Daniel a od roku 2019 se věnuju projektu humanoddity, který začal jako “tradiční udržitelná značka” a postupně se rozvinul v celý ekosystém aktivit, které se vzájemně doplňují a obohacují (oděvní značka, edukativní obsah na sociálních sítích, přednášky/workshopy, online kurzy šití). Snažím se vzdělávat (sebe a někdy i ostatní) v tématech módního průmyslu, enviromentální a sociální zodpovědnosti, konzumerismu, cyrkularity a aktivismu.

Tento text jsem se rozhodl napsat ze tří důvodů. Za prvé podrobuji kritice nejen “konkurenci” (jak by mohl někdo nazvat ostatní projekty, i když v cestě za udržitelnějším světem neexistuje slovo konkurence), ale hlavně sám sebe a svůj vlastní projekt, protože to je něco, co k velké škodě hodně designérů nedělá.  Za druhé je to zvědomění a uchopení všech myšlenek, které mi dlouhou dobu kolovali hlavou ve formátu, který (doufám) bude srozumitelný. Třetím důvodem je pak absence těchto témat a kritického pohledu na módu (která jde hlouběji než “levné oblečení – špatné”) ve společnosti.

udržitelnost

Ze slova “udržitelnost” se stal v posledních letech obrovský buzz-word a pokud nejste velká korporace (která ho kolonizuje pro své finanční i sociální obohacení), tak už ho asi nemůžete ani vystát (same). Co toto slovo ale znamená v kontextu oděvního průmyslu? Jsou to slogany jako: “We care” a “Consciousness” umístěné přes krásné barevné fotky přírody? Zakomponování více zelené barvy do korporátního brandingu? Sustainability reporty básnící o tom, jaké cíle si firma vytyčila bez jakéhokoliv ukotvení v současném stavu? FCS certifikovaná, recyklovaná a biodegradabilní cedulka, která visí na polyesterovém tričku? Nebo snad VEGAN boty vyrobené z ropného derivátu? 
Žijeme v době performativní “udržitelnosti”, kdy značky udělají vše, aby byly spojovány se zelenějšími a sociálně zodpovědnějšími praktikami. Zneužívají přitom toho, jak těžce se tyto věci prokazují a jak málo jako “zákazníci” (každá lidská bytost s kupní silou je korporacemi redukovaná na potencionálního zákazníka) vidíme do výrobního procesu. V dnešní době je víc důležité vypadat “zeleně” a zodpovědně (=umět se dobře odprezentovat) než to, jak značka skutečně funguje a jaké jsou její výrobní a interní procesy. Mnoho lidí by možná radši označilo za zodpovědnou značku tu, která pomocí silného brandingu a intenzivního marketingu prodává veganské boty z polyesteru než tradičně vyrobené kožené boty od lokálních řemeslníků (bez webu, který by glorifikoval věci jako “jízdu do práce na kole” nebo “absenciplastových kelímků na pracovišti”). Fig.1 Skvělým případem je umístění H&M na první příčce ve Fashion Transparency Index, který měří transparentnost (množství sdílených dat souvisejících se sociální a enviromentalní stránkou byznysu), kdy se vzápětí vyhrnulo spoustu článků o tom, jak tato švédská firma “dláždí cestu k udržitelnosti”, přestože se v indexu jedná pouze o množství sdílených informací, nikoliv o jejich obsah, nebo snahu něco reformovat.  Fig.2

fig.1

fig.2

Stale větší množství zákazníků je ochotno si připlatit “eko-přirážku” za produkt, který jim dá pocit, že udělali lepší rozhodnutí pro planetu (zcela opomíjející fakt, že nekoupit si daný produkt by bylo – až o 100 % enviromentálně zodpovědnější). Stále očekáváme, že nás nakupování “udržitelnějších” alternativ zachrání a že se vynakupujeme z problémů do kterých nás dostalo v prvé řadě právě excesivní nakupování. Ignorujeme fakt, že neexistuje žádný způsob, jak konzumovat eticky a zodpovědně v míře ve které se to nyní děje a pod systémem, který je postaven na vykořisťování lidí i planety za účelem hromadění kapitálu. Další problematickou části tohoto individualistického, neo-liberálního přemýšlení je přehazování viny na jednotlivce, především pak na ekonomicky znevýhodněné a systémem utlačované, pro které neexistuje žádná “etická” varianta. Aby mohl tedy člověk “hlasovat svým nákupem” musí v prvé řadě disponovat dostatkem prostředků

móda

Móda není a nikdy nebyla jen o perfektně řemeslně zkonstruovaných oděvech, které budou nejlépe sedět lidské postavě a budou tak plnit svoji funkci (například obrana před vnějšími elementy).   Móda byla (minimálně v naší západní společnosti) způsob, jak utvrdit něčí společenský status a signalizovat jeho postavení ve společnosti. Módní značky vytváří iluzi životního stylu a s ním i sociální kapitál, který si – jak doufáme – spolu s kabelkou z krokodýlí kůže odnášíme domů. Móda na jedné straně fetišizuje oděv a jeho vliv na postavení ve společnosti a na druhé straně vykořisťuje levnou pracovní sílu globálního jihu ve hře “kdo nabídne nejnižší cenu”. 
Jak jsme si jako společnost stále více a více vědomi problematičnosti těchto praktik, vzniká poptávka po tom, ukojit naše špatné svědomí nákupem u zodpovědněji se prezentujícího prodejce. Vracíme se pak z nákupu domů s pocitem, že jsme napomohli k záchraně naší planety. Tenhle pocit “spokojenosti a zadostiučinění” je ale dost nebezpečný, protože nám nedovoluje ptát se na důležité otázky a nutit značky zpochybňovat svoje chování a protože jsme se mohli spokojit s rychlým řešením, které se nijak do hloubky nezabývá tím, jak skutečně změnit systém, který dal těmto problémům vzniknout. Fig.3

fig.3

Pojem“udržitelná móda” skrývá perfektní oxymoron. Zatímco slovo “udržitelnost” popisuje stav ve kterém je možné procesy dlouhodobě uchovat ve stejném stavu pro následující generace, “móda” je pak naopak ze své podstaty neustále se proměňující a vyvíjející (i mimo oblečení se používají pojmy jako že je něco “mimo módu”). Móda je fenomén, který nejextrémnějším způsobem odděluje podstatu fyzické věci a její kulturní a sociální význam. To vede k vytváření“nadhodnoty”, která se manifestuje (nejen) ve výsledných cenách . U “designových” a “luxusních” značek si připlatíme za tričko vyrobené na globálním jihu (pravděpodobně ve stejné továrně jako levnější trička z běžných obchodů) kvůli statusu, který značka po dlouhá léta kultivovala. Zatímco u “zodpovědných” značek si připlácíme za představu o čisté, etické a regenerativní kvalitě těchto produktů, které uleví našemu špatnému svědomí. V obou případech se jedná o iluzi, která má potěšit naše ego.

udržitelná móda

Přesto, že některé ze značek vznikají s dobrým úmyslem, je potřeba se zamyslet nad tím, jestli jsou kosmetické změny, jako bio bavlna a fairtrade certifikace, dostačující resistence systému, který je prohnilí od základních principů. Faktem je, že U-značky jsou pouze symptomem módního průmyslu, který si odmítá připustit, že se tyto problémy nedají vyřešit ve vakuu a je potřeba změna celého systému. Namísto redefinování našeho přístupu k oblečení, konzumu a kritizování módy jako celku, tak vznikají derivace značek, které přejímají hodně toxických vzorců a mají stále jako hlavní cíl vydělat peníze a dostat se na obálku módního časopisu. Fig4. Ačkoli se tyto značky vymezují proti praktikám “rychlé módy”, nijak moc jim nevadí chodit cestičkou vyšlapanou těmito značkami. Automaticky si stanovují stejné cíle, jako je expanze, společenská relevance, spolupráce s celebritami a influencery, uznání mainstream médii, hierarchické řízení (rozdíl v postavení CEO a člověka, který oblečení šije) a další… Těmto značkám chybí skutečný odpor k tomu, jak věci fungují a tak chybí radikální potřeba se proti tomuto systému vymezit. Čím větší taková značka je (obzvlášť pak když do toho vstoupí investice z venku) tím nereálnějším se stávají jakékoliv závazky k zodpovědnějšímu přístupu napříč výrobním procesem (kvalita ustupuje výrobním nákladům atd.).

fig.4

100 % udržitelné kolekci se pokusila přiblížit Iva Burkertová se svou značkou ODIVI, když na molo pražského fashion weeku poslala nahé modely se slovy: “Nejudržitelnější kolekce je ta, která nevznikne.” Přesto, že tak dobře upozornila na materiální dopad designerské práce, nepodařilo se jí zpochybnit samotnou existenci módních přehlídek a narativ, který je tak kolem módy vytvářen. Prezentací na Fashion Weeku tak jen potvrdila, že skutečná “móda a umění” se dějí za vysokou zdí, za kterou se dostane jen informovaná a privilegovaná skupina. Celou podstatu tak zúžila na provokativní prezentaci, která měla šokovat svou “vulgárností” a je tedy otázka, jestli se to dá považovat za skutečnou snahu vyvolat diskuzi, nebo jen o šikovnou (a bezesporu úspěšnou) sebe-propagaci. Reflexe toho, co je móda, a proč to co nosí běžná pracující třída je“jen oblečení”, stále zcela chybí v jakékoliv diskuzi o udržitelnosti.
A s podobným rozpolcením se aktuálně setkává každá U-značka – kdy na jedné straně se nachází snaha o etičtější a zodpovědnější produkci a na druhé zase nutnost stále udržovat samotný systém v provozu, přes aktivitu na sociálních sítích, editoriály v časopisech a marketingové kampaně častěji a častěji naplňované iluzí inkluzivity (v módě stále setrvává zastaralý přístup k tomu, jaká těla jsou k focení módních editoriálů vhodná). Být U-značkou v roce 2024 je výhodné a jedná se o neotřesitelnou formu sociálního kapitálu (mluvím nyní i z vlastní zkušenosti), který zaručuje imunitu k jakékoliv kritice veřejnosti. “Jak se vůbec opovažujete kritizovat někoho, kdo se tolik snaží dělat něco lépe?” 
Ale zavírat oči před přešlapy a nedostatky zodpovědnějších (ale vlastně jakýchkoliv) projektů je přesný opak toho o čem by udržitelnost měla být.

manifestace:

Buďme kritičtí k tomu jak se věci dělají a obzvláště ke všemu co se snaží zachovat status-quo.
Ptejme se na otázky.
Vyzdvihujme dobrou praxi, kterou vidím kolem sebe.
Hledejme více lokální, malé a pomalé alternativy k velkým korporacím.
Buďme citlivý a nepřeceňujme možnosti, které jako jednotlivci máme.

fig.5